一直没有换无线耳机的我,有天自我安慰:有线的耳机,还是有些古早浪漫的嘛,以后用无线耳机的小孩子,恐怕很难有机会体会那种和暗恋对象共用一副有线耳机的小窃喜了吧?

 

对于过往,人们好像更容易为之加上一层温情脉脉的滤镜,因此,相比起那些刺激的idea或创新的体验,让消费者为情怀付费,好像是件更省力也更容易的事儿。

 

只要情怀卖得好,总有人愿意掏钱来怀一把旧。所以,放眼看看,日本改年号时,星巴克“反其道而行”把上世纪70年代的喫茶店带了回来;Supreme要出复古手机,让你为一款只有2G上网功能的手机买单;宝可梦和拓麻歌子联起了名,大白兔不甘寂寞地做起周边,小龙虾馆因为造了个“老城”而成了网红店……


 明年1月26日,拓麻歌子将在日本发售宝可梦联名机型。


早几年,说起复古、怀旧,好像还大都是时尚界的事儿,而近些年,它们开始在各个领域收割关注(和money)

 

 

前互联网时代的经典,

今天还余热未消

 

李安新电影《双子杀手》近日在中国首映,这部电影的吸睛之处,在李安,在全新的CINITY放映规格,而在一些人眼里,可能主演威尔·史密斯也是一大亮点。而同时关注时尚界的朋友大概有听说,这位明星最近推出了自己的个人运动服饰品牌Bel-Air Athletics。

 

有评论认为该系列将人带至“怀念90年代的顶峰”。


 

熟悉“史皇”发家史的大概知道,这位好莱坞巨星曾经是名饶舌歌手,而让他成功跨界至影视行业的,是1990年开播的一部喜剧《新鲜王子妙事多》,而Bel-Air Athletics的灵感,正是来自于这部剧。

 

不管是威尔·史密斯是不是在向当初引它入行的“恩人”致敬,在消费者看来,他的系列服装卖场,无疑是一个大型回忆现场——印着古早螺旋花纹的夹克、画着夸张卡通形象的T恤——不仅是在将大家带回《新鲜王子妙事多》的语境,更是勾起了很多人关于高中、大学时代的回忆。


乘着vintage风潮,再搭上大家最近对古早剧的热情,威尔·史密斯这系列服装,可谓他进军时尚界的一招“聪明棋”。

 

穿着红色奶奶花纹外套的“史皇”(下图),一定会让不少人秒回《新鲜王子妙事多》的现场(上图)。

 

在互联网技术尚不发达的时代,一部影视剧掀起的全民热度,恐怕是今天任何一部大火电视剧都无法媲美的。而这些影视剧,往往就是“单调”娱乐环境下成长起来的一代人的集体记忆,借着之后互联网和文创行业的蓬勃发展,这些影视剧以更多样的形式,在开播后多年,依旧能作为一种文化符号,将能量辐射至今天的消费群。

 

这一点,除了威尔·史密斯的个人服装系列外,从《老友记》开播25年各种品牌的致敬中,从那一轮又一轮要去影院“还电影票”的热潮中,都可窥见。

 

 

“复古”也是一种新鲜体验

 

不过,话说回来,“复古”这件事,如果只能掏掏老一辈(大误)的腰包,好像并不足以成为它如此热门的理由,毕竟品牌们现在都在争相瞄准年轻人,如果考古营销这件事,对最活跃的消费群体来说,缺少吸引力,那便不算一门好买卖。

 

而在我看来,复古营销之所以这么好用,和体验经济时代的到来,不无关系。

 

关于体验经济,康奈尔大学心理学教授Travis Carter和Thomas Gilovich的研究表明,购买体验相比购买单纯的产品,能让人更快乐,能让人的感受更多的美好 (Carter and Gilovich, 2010; Van Boven and Gilovich, 2003)。而《怪诞行为学》中,关于“多数人只有到了具体情境才知道自己真正想要的是什么”的论点,虽然不是在讨论体验经济,但可以从侧面看出,实际感受对人消费行为的影响力。

 

针对Y世代和Z世代的研究表明,消费“体验”比消费东西更重要,“体验”让人感觉更亲近、真实。而那些让人犹如经历时光倒流的体验,对过来人来说,是人生“再来一起”的浪漫怀旧;对新一代来说,便是从未感受过的新鲜感。


无论前者还是后者,相信大都愿意为感受一次往日旧时光付费。

 

所以,即使麻辣烫和读书没有任何关系,一件装潢成80年代课室的麻辣烫店门口,还是会有人大排长龙,那当中撸的不仅是串儿,也是时代的味道。同理,也就不难理解,今年的国际女童日(10月11日),Hotels.com联合90年代经典学习产品品牌Lisa Frank,推出了一间“彩虹屋”。


 

Lisa Fran是风靡美国90年代的文具品牌,Hotels.com在一则新闻稿中表示,这一精心融入了各种Lisa Fran元素的房间,简直是“90后孩子的梦想房间”。


房间中的彩虹装潢,具标志性的独角兽图案等等,能让人一秒回到那个所有梦想就是拥有一套Lisa Fran的纯真年华。与此同时,在打卡及ins文化盛行的当下,那些绚丽的装潢,无疑又是一处绝佳的拍照圣地,对哪怕完全没听说过这个品牌的新一代,也足够有吸引力。


再加上“限时供应”这一噱头,这或许是Lisa Fran,一个已经离开大众视野多年的品牌,一次不错的回归试水。


虽然品牌方目前仍拒绝就卷土重来一事发表评论,但他们同步宣布接下来一年将有很多令人兴奋的事发生。在复古潮又开始流行的大语境下,Lisa Fran说不定还真能重新在市场中找到自己的位置。毕竟,据说目前印有Lisa Fran图案的信用卡非常受欢迎。





“怀旧服”里的青春


说到“怀旧生意”,今年被拿出来讨论很多的,大概魔兽怀旧服是其中之一。

 

8月,暴雪正式上线《魔兽世界》怀旧版本,它以《魔兽世界》最为经典的、满级60级的v1.12版本为蓝本,用“新代码+旧数据”相结合的方式进行了游戏重制。还记得,当时一位同事凌晨1点给我发微信说:“我10级了。”我第二天早上才看到,一脸懵地回问:“什么10级?”她告诉我,是她的魔兽,她通宵玩,玩到早上关服,我问她时,已经是15级。

 

作为一款已走过15个年头的游戏,在游戏行业出现井喷式发展、游戏载体发生根本性变革的当下,《魔兽世界》要重回当年的巅峰,显然已显乏力,但这次怀旧服的火爆,也让我们看到,作为游戏史上里程碑式的存在,即使已辉煌不再,但这款曾经在多数人青春中留下印记的游戏,仍是一款具有活力,并且能赚钱的游戏,或者说一个IP。



其实,怀旧服在游戏界也不是个新鲜事,其成效也是有好有坏,但每每推出,必还是有老玩家心心念念“故地重游”。怀旧服像是在今天和过去间架起的一条时光隧道,你不仅能在这游戏里体验一把虚拟世界,还可以将过去的青春再经历一次,大概这是怀旧服吸引人的原因之一。


另外,从吸引新玩家角度来看,怀旧服引发服务器被挤爆这件事,本身自带话题性,对那些可能只听闻过魔兽大名,却没有太多了解的用户,是又一次信息刺激;而“感受一下我爸(误)当年玩的游戏”也可能成为一个吸引新一代尝鲜的噱头。


说不定,玩玩怀旧服,他们就爱上了这款游戏呢?


所以说,怀旧服某种意义上来讲,并不光是游戏公司给老粉的福利,更有可能是他们吸引新消费群体的一种营销手法。




2018年圣诞前夕,谷歌助手邀《小鬼当家》主角Kevin扮演者Macaulay Culkin拍了一支广告《Home Alone Again》(小鬼当家续集)。这条再现当年电影经典场景的广告上线Youtube仅2个小时,光速登顶热门榜,收获好评无数。


同样,软银一支几乎是由各种年代梗串联的广告,直接让他们从Fuji ROCK现场,红遍全网。


《小鬼当家》(左)vs《Home Alone Again》(想看这支广告的,点“”)

 

怀旧之所以这么好用,一来回忆滤镜及时代文化确实会为产品增加价值,二来人们天生的好奇心,会促使大家去探索那些他们不了解的事物。另外,抛开技术和认识层面的差异,在一个时代留下印记的事物,本身亦有其能成为经典的原因,品牌只要利用得当,便会手绘事半功倍的效果。

 

但话说回来,打复古牌,本质其实是创新。

 

复古营销,又或者往大了说,怀旧经济,如果只是单纯贩卖情怀,而缺少创新力,可能只能收获一时关注,但后继乏力。

 

《小鬼当家》的广告,如果只是简单挪用旧片,其惊喜感必会大打折扣;一件复古风的衣服,如果设计上不稍加改动,以迎合当下人们的品味,也只会显得老旧过时;Lisa Fran的彩虹和独角兽元素,如果不是化用至新场景,大概也激不起多少人的兴趣……

 

人们虽然有怀旧情绪,但站在消费市场上看,大家为“怀旧”买单,其实也是在消费的那种“稀缺感”,那种已经过去,难再重现的场景、事物和感受。而这种稀缺感,如果不能以一种更创新、更符合当下审美、话语环境的方式讲出来,恐怕也不会是一段好听的故事。



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